Étude utilisateurs

"Quels sont les profils de consommateurs intéressés par une nouvelle gamme de café adaptée au grand public?"

Le but était de faire le point sur l’existant, d’identifier les études qualitatives réalisées sur la consommation de café en France. Nous avons donc identifié d’excellentes études menées entre 2018 et 2020 avec notamment :

Dans un premier temps, j'ai rédigé l'ensemble des protocoles et guides à nos entretiens semi-directifs et observations .

Nous avons voulu recueillir les informations des utilisateurs concernant leurs comportements, leurs besoins, leurs envies pour ainsi avoir une représentation des profils qui pourraient être susceptibles d’être intéressés par le déploiement de la nouvelle gamme de café de la marque. Cela nous a permis également de sonder les utilisateurs sur les critères qu’ils attendaient d'une nouvelle gamme de café.

Le recrutement des interviewés s'est effectué selon un échantillonnage de convenance. J'ai cherché à maximiser le critère de représentativité en ayant des profils d'utilisateurs variés et hétérogènes.

J'ai tenté de minimiser les biais liés aux lieux et aux moments des entretiens avec des conditions d’interview multiples (matin, midi, soir, domicile, divers bars).

J'ai minoré les biais d’influence et d’interprétation que l’on retrouve dans les entretiens avec des observations en shadowing pour ainsi accéder aux comportements des utilisateurs dans leurs contextes naturels.

6 entretiens ont été menés, 3 au domicile des utilisateurs et 3 dans des bars.

Diagramme d'affinité: méthode KJ

Les nombreuses données obtenues par nos entretiens et observations ont été traitées en réalisant un diagramme d’affinité en utilisant la méthode KJ.

Patterns comportementaux

Des patterns comportementaux ont été définis en positionnant les variables de fréquence, d'attachement, d'intérêts, de mode consommation de tous nos utilisateurs sur des continuums.

Cette méthode a permis de catégoriser les profils de nos consommateurs de café.

Persona

L'ensemble des méthodes précédentes nous a permis de dégager des profils qui seraient éventuellement intéressés par le développement d'une nouvelle gamme autour du café. Nous les avons catégorisés en 3 persona:

Laurent AFICIONADOS = notre persona primaire

Vanessa POURQUOIPAS = notre persona secondaire

Gabrielle PASFAN = notre persona extrême

Expérience map

Le parcours de consommation de notre persona primaire a été précisé en réalisant son expérience map.
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On y distingue notamment, ses objectifs, ses comportements, ses émotions, les problèmes qu'il a pu rencontrer sur l'ensemble des étapes allant de l'émergence de son envie de boire un café jusqu'à sa consommation et au passage vers une activité suivante.
Ces éléments m'ont permis d'amorcer l'identification d'opportunités pour répondre aux problèmes rencontrés par notre persona sur ce parcours.

Les français adorent le café.

Il existe une augmentation de 34% des ventes depuis plus de 8 ans.
79% des femmes et 88% des hommes consomment au moins une fois du café par semaine et ce chiffre est de 92% pour les personnes ayant plus de 50 ans.

Capsules, dosettes, les reines du café.

L'élément principal, c'est que les dosettes, capsules sont les reines des modes de consommation de café. Tous nos utilisateurs sont unanimes et les plébiscitent.
On y retrouve un goût qui se rapproche le plus de ce que nos interviewés recherchent. Le côté pratique est fortement apprécié. Il n'y a que peu de contraintes en comparaison avec le mode de préparation "café cafetière", notamment sur le nettoyage. Le critère de rapidité est un autre point important pour nos consommateurs. Dès que l'envie nait, l'utilisateur ne va pas attendre et son café sera disponible  en 30 secondes maximum, comme nous pouvons le voir sur les verbatims du dessous.

Eco-responsable et commerce équitable OUI, le BIO NON.

L'enseignement que nous avons tiré de notre étude est double.

Tout d'abord, la grande majorité de nos utilisateurs veulent que les produits n'aient pas un impact négatif sur la planète. Aussi bien d'un point de vue écologique que social.
Ensuite, même si l'ensemble des interviewés était sensible aux produits BIO, j'ai pu constaté que ce critère de sélection n'était pas appliqué au café.‍

Jean-Charles. L: « Il faut bien qu’on en soit tous conscient… Déjà au taf, on commence à nous sensibiliser là-dessus et puis comme ça tu jettes pas les déchets et les capsules bah… Faudrait essayer de trouver autre chose ou voir comment les recycler. »

Francis. S: « Je ne vais pas aller au rayon BIO pour la café.»« C’est super important, le commerce équitable, que les producteurs soient bien payés, qu’ils puissent élever leur mômes, qu’ils puissent manger à leur faim! »

Vanessa. F: « Je ne vais pas aller au rayon BIO pour la café.»

Mélanie. B: « Le bio, ouais pour ce qui est frais, mais je n’ai pas le réflexe pour la café! »

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Consommations multiples car sensibilités multiples.

Nous avons également identifié qu'il était nécessaire d'avoir une gamme variée car les consommateurs ont des modes de consommation et des sensibilités multiples.

Quel que soit le profil, quel que soit le persona auquel notre utilisateur appartient, il peut avoir des envies différentes en fonction des moments de la journée.
Par exemple, si on a tendance à boire majoritairement des cafés expresso ce n'est pour autant que l'on ne va pas avoir envie d'un café allongé, d' un aromatisé ou éventuellement d'un macchiato. Il faut pouvoir répondre à tous ces besoins et à toutes ces sensibilités. Ceci renforcera notamment l'attachement des utilisateurs auprès de la marque.

1. S’appuyer sur les enseignements tirés de l’étude utilisateur pour amorcer une phase d’idéation sur la nouvelle gamme de café.
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2. Focaliser les efforts sur une gamme Eco-responsable variée pour répondre aux sensibilités écologiques et sociales des utilisateurs et pour répondre également à leurs multiples besoins quel que soit leur profil.

Pour en savoir plus, vous trouverez juste en-dessous la présentation faite au client: